【导读】近日，英国《泰晤士报》刊文，某北欧国家关闭最后一所以汉语推广和中国文化传播为主旨的文化机构。加之新冠疫情爆发后，西方政客与媒体向中国提出追责与索赔，外部舆论环境对中国颇为不利。近年，中国一直在有意识地追求塑造“软实力”，尤其以媒体为抓手，强调媒体“走出去”。如何理解中国的软实力追求？中国的软实力构建面临何种挑战？又当如何突破？本文检视了近年中国在软实力塑造方面的举措，指出近年的主导逻辑已告别过去民族解放和阶级革命的路径，着重于国家形象塑造，并淡化处理意识形态背景。但中国的发展现实已经远远超越当下的话语实力，在中国更深地融入全球体系的过程中，这一矛盾在不断地深化。对内，中国面临持续转型过程中复杂深刻的政治经济与社会文化矛盾，对外，则面临在全球资本主义秩序中自我定位的难题。因此，需要在这种矛盾关系中理解中国软实力追求的新定位，并展望软实力追求的可能方向。作者认为，中国的软实力追求，面临着一种根本性的抉择：是取悦全球人口中的少数精英，还是用一种替代资本主义全球化的另类政治经济与文化想象赢得全球绝大多数民心？换言之，中国需要从西方“占领运动”所区分的“百分之一”和“百分之九十九”之间做出自己的选择。这也意味着，中国需要清晰表达出政治与文化层面上的觉醒，并努力走出一种超越既有的资本主义与消费主义的可持续发展路径。
本文原载《文化纵横》2013年第6期，仅代表作者观点，供诸君思考。
国家形象塑造与中国的软实力追求
十多年前，传播学术研究聚焦于跨国传媒在中国的扩张及其对于中国政治和社会的影响。2001年中国加入世界贸易组织前后，这一研究主题最为突出。但是，近几年来，西方媒体对中国的渗透不再是研究的焦点，中国媒体“走出去”的策略以及中国政府追求“软实力”在全球的意义与影响，成了最热门的话题。
在学者和利益集团的纷纭众说背后，是发生在全球传播地缘政治中的实在的转变。2011年3月2日，在美国外交政策优先事项委员会一个听证会上的发言中，美国国务卿希拉里·克林顿强调了这种转变：“我们正处在一场信息战当中，而我们正在输掉这场战争……半岛电视台正在取得胜利。中国已经开通了全球性的英语和多语言电视网络。俄罗斯也已经开通了它的英语传播网络。”
本文希望从一种更为宏观、整体的研究视角来理解中国软实力追求。在对中国的软实力追求的各个层面进行概略之后，笔者将立足于历史语境来检视其紧迫性、实现障碍及潜在的、也许是不可调和的矛盾。当下中国，对内面临着持续转型过程中复杂深刻的政治经济与社会文化矛盾，对外则面临着在满布危机的全球资本主义秩序中如何自我定位的挑战。本文的核心观点是，中国软实力追求的紧迫性、实现障碍、其面临的挑战，以及可能的出路都应在以上内外矛盾交汇处来把握。
中国软实力举措概况
“软实力”由约瑟夫·奈在其著作《注定领导世界：美国权力性质的变迁》中最先提出。根据奈的定义，“软实力”是一种可使一国不依靠强迫和惩罚便获得其所需的能力。
中国的领导层和知识精英都毫不掩饰地接受了这一源自美国的概念。国家在政策制定和实施层面上的努力在有关文件中可以得到确证。在媒体和文化政策领域，这一努力可以回溯到始于2001年中国媒体产业的“走出去”工程。在操作层面，中国的软实力追求包含了全方位的举措，从2004年开始在全世界范围内建立的“孔子学院”和“孔子课堂”，到对官方媒体机构的政府专项资金投入。
这些传媒机构的目标相当明确——自己的声音传到全世界，它们本身在全球的扩张行动也成了国内外的新闻。其中，中央电视台的跨国卫星电视快速扩展并不断重新调整：从2000年9月开播的24小时英文频道CCTV9，到2010年4月CCTV News的重新开播以及2012年2月CCTV American的正式开播；新华社海外机构扩展迅速；中国国际广播电台(CRI)过去几年不遗余力地扩张，包括通过当地合作伙伴进行的海外落地。China Daily(《中国日报》)也不断扩展着它的海外办事机构和发行渠道。作为《人民日报》旗下一份市场导向的子刊，《环球时报》于2009年4月20日也发行了它的英文版Global Times，成为继China Daily之后的第二份国家级英语日报。当然，商业利润并不是这些媒体最关心的。最初的目标是要“确保能在西方媒体上立足，让西方主流读者们接触到并理解党的声音。”
同时，我们也看到了中国希望参与改革全球传播治理秩序的愿望。同时，从提供诸如无线电广播发射机之类的传播基础设施，到与国外传媒机构签署内容共享协议，中国对于其他发展中国家的传媒发展援助和合作也在增加。最后，从有关中国记者如何活跃于全球新闻热点，从而提升了中国记者职业荣耀的热忱媒体报道，到各大顶尖新闻学院开设的旨在培养合格国际传播人才的专业学位课程，再到一系列探讨如何改善中国在海外的国家形象、如何提升中国软实力的技术性学术论文，我们看到，中国追求软实力的努力还涵盖了新闻专业理想、新闻教育和应用学术的维度。
历史语境：延续与变革
正如笔者在论及中国“入世”时提到的，如果以更深远的历史眼光审视，中共1978年以来的“开放”并不是一个新概念。在中国共产党的草创时期，“对外宣传”就一直是其革命策略中不可或缺的组成部分。在1949年之前的革命年代，埃德加·斯诺(Edgar Snow)等一批进步西方记者就是中共卓有成效的“第三方”传播者。在冷战初的1950年代，西方对中国采取政治孤立和经济封锁的战略，中国向苏联和社会主义阵营的其他国家“一边倒”大开国门。此后的1960年代不但见证了中苏意识形态大辩论(1963-1964)，也见证了以“毛泽东思想”为核心的革命意识形态，作为既区别于西方资本主义现代性又不同于苏联官僚社会主义的两条老路的“第三世界”社会主义另类方案的广泛传播。当年那些支持第三世界反帝反殖运动、甚至美国国内黑人民权运动的宣传品见证了那个时代中国在国际层面争取葛兰西意义上的“文化领导权”的努力。时至今日，“毛主义”仍然激励着世界一些角落的武装斗争，包括被广称为世界最大民主国家印度的很多地区。
然而，中国官方拥抱“软实力”这一概念，文化政治主导逻辑从实现“民族解放”和“无产阶级革命”到增强“国家综合实力”的深刻变迁也很明显。
中国当下对于软实力的追求，并不关注资本主义或社会主义的意识形态之争，而是与改革时期搁置国内意识形态争论互相配合，对全球范围内的意识形态纷争，采取低调处理甚至直接回避的做法，转而将注意力焦点集中在国家形象的营造上面。同样，中国对于软实力的追求并不支持将文化这一概念理解为对抗性社会力量就社会发展走向这一根本性问题进行纷争的场域，而是将文化这一概念明显地去政治化了。
恰恰是在这种语境中，我们可以理解“文化”如何被严格地限制在那些对诸如“和谐”等被本质化了的“中国”文化价值的赞许和颂扬，或者把孔子当作中国文化的海外大使来宣传推广。另外一种新的、更加工具理性化的对于文化的解读也伴随而来。这种解读不将文化理解为一种生活方式，而是将它视为“策略性的”、“工业化的”、甚至是功利主义意义上的可供开采和盈利的资源。在“文化体制改革”的旗帜之下，是商业对文化的重铸，而追求软实力的目标被认为可以在中国文化产业在市场导向的全球扩张过程中得以实现。正是出于这种思路，作为资本主义的盈利场域和美国软实力的化身，好莱坞成了中国文化规划者和软实力追求者所认可的最终模型。
从传播方式的角度来看，如果说毛泽东时代极力宣导“自力更生”的原则，并且十分强调实质性的理论斗争的话(中苏两党在1963-1964年那场意识形态大辩论就是在当时《人民日报》刊载的《九评苏共》中呈现出来的)，那么，与今天新自由主义逻辑支配的全球传媒生产与奇观化消费相配合的中国国家形象营造和软实力规划，则依赖于高价制作、技术创新、公私协作以及全面调动国内外跨国广告与公关机器。例如，在2011年1月到2月间，引人注目的纽约时代广场大屏幕播放了中国国家宣传片，这部宣传片是由国新办筹拍和上海灵狮广告公司制作的。这是一家由《光明日报》和伦敦的国际广告商Lowe & Partners组成的合资企业(Lowe & Partners后来归入世界四大广告商控股企业之一Interpublic Group埃培智市场咨询的旗下)。此外，与毛泽东时代作为中国国家代表象征性符号的工农兵形象不同，现在中国国家的代表人物是电影明星章子怡、NBA球星姚明、钢琴家郎朗、电影导演吴宇森、杂交水稻之父袁隆平以及阿里巴巴创始人马云等精英名流。
国家、市场、精英与大众诉求的融合
在当下对软实力的寻求背后，国家、市场、精英和大众诉求呈现会合之势。全球传播的失衡状态与中国在全球舆论场上的弱势地位十分明显。一个普遍的观点是，当下中国的话语与文化实力已经无法与其快速提高的经济地位相匹配了。更重要的是，随着中国被更深入地卷入全球资本主义经济体系，随着这一体系的内在矛盾不断深化，中国的精英阶层对国际舆论场中中国的处境倍感沮丧。
从侵犯人权、新闻审查制度到环境威胁与抢夺全球资源，似乎中国越是发展，就越是因其内部缺陷和威胁世界而受到指责。西方媒体对于北京2008奥运会火炬传递仪式的报道不仅显露了他们对于中国的敌意，更显露出在西方负面舆论与中国精英的自我意识和愿望之间，有着巨大的鸿沟。
中国社科院研究员黄平曾用这样的方式来阐述中国在不同历史阶段面临的问题：“通过30年的革命和30年的建设解决了‘挨打’(近代以来受人欺凌、任人宰割、割地赔款)问题，通过30年的改革和发展解决了‘挨饿’(摆脱了贫困、走出了温饱、进入了初步小康)问题，下一步是要通过确立文化自觉来解决‘挨骂’(文化自觉性和正当性)问题。”在经历了三十多年与全球经济的整合和高速发展之后，中国发现自己身处于不断升级的全球政治经济危机当中，而部分因为这种危机，中国在西方跨国传媒巨头主导的全球舆论环境中，更成了批评对象。总之，自由、人权的整套话语已经成为了西方批评中国的一种意识形态。向西方解释中国并为中国辩护已经成了一个迫在眉睫的国家目标。
传媒产业集团对于开拓海外市场的迫切需要同样明显。中国的国有媒体都已成为了以市场为导向的商业集团，共享着同一种支撑着西方媒介集团向外扩张的市场扩张逻辑。对于中国的国有传媒企业来说，对外全球扩张既是一种商业策略，又是一项国家使命。
国家主义者和传媒集团对外扩张的动机与专业诉求相吻合，同时也迎合了在社会阶梯上正在向上流动和不断国际化的传媒职业人与管理者的文化情感。中国的知识分子和传媒人一直怀着一种与西方进行真诚对话的热切愿望，这个目标与国家主义式的目标有不少重合，但并不完全一致。此外，中国正处于在快速全球化的消费社会之中，越来越多的中国城市中产阶级将目光投向国外(更具体说就是西方)，而不是关注中国国内的底层，也就是说，他们并不愿意与国内较低的社会阶层进行交流。在这一语境下，不断扩张外国传媒业务，不断增强与西方“主流”受众的交流，符合中国传媒精英的文化情感。而对于个别已经移民到了西方的媒体从业者和管理者，中国媒体的“走出去”战略刚好适合他们的跨国流动模式。
最后一个相关因素是整个中国城市中产阶级的民族情绪在持续增长。在这里，有必要在狭隘民族主义甚至沙文主义、民族认同、民族尊严政治之间作出区分。由于国际秩序依然在不平等的政治经济和文化关系中被不断塑造着，这种区分一方面必不可少，一方面却难免是复杂和困难的。中国的民族主义是一种复杂的、不稳定的、多维度的现象。民族主义的主流话语主要是从“国家利益”的视角演化而来的，这种“国家利益”旨在希望从全球权力关系中获取更平等的机会。中国当下多被描述为在软实力竞争中处于弱势或背负赤字。此类的大量话语源于希望中国能不断增强“综合国力”这一现实主义框架。还有一些民族主义情感也可能被表述为沙文主义或仇外倾向。也有不少来自中国的声音对准了西方霸权力量、资本掠夺和种族歧视。
因此，提升中国软实力这一自上而下的国家主义努力，至少是部分地与自下而上的、中国的全球化了的中产阶级(尤其是其中的青年人)的精神情感产生了共鸣。对中国软实力追求更全面的理解，必须将国家主导与平民自发之间的变动且复杂的生态与张力纳入到考量当中。
障碍与不可调和张力
中国领导层的策略是始终强调商业与市场关系，将表面上显然被去政治化了的文化概念推向前台，并一直以低调处理的方法对待意识形态分歧。尽管如此，中国对软实力的追求仍无法轻易逃脱出全球地缘政治的整体格局，也无法避免来自西方意识形态的重重阻力。中国的信息科技企业华为就是一个例子。在试图通过并购来拓展海外业务的过程中，华为屡遭挫败，原因竟然只是美国、加拿大和澳大利亚等西方国家出于对本国“国家安全的考虑”。
当然，西方媒体的强烈竞争动机也是不可低估的考量。对这些媒体来说，与中国媒体最有效的方法就是持续将它们描绘为中国政府甚至是中国情报系统的延伸，以此来暗中损毁中国媒体在全球市场中的公信力。具体地说，由于中国媒体的“政治紧身衣”及其在意识形态上的动机不明，其内容几乎很难吸引西方的政治精英和知识分子，而由这些精英组成的“意见领袖”阶层却正是中国软实力努力希望优先争取的目标人群。
此外，虽然在扩大中国的海外新闻采集能力和提升记者专业素养方面，国家投资在不断增长，但是，中国新闻机构的国际事务报道仍严重依赖于像美联社、路透社这样的西方通讯社。这背后是严重的新闻人才培养方面问题。改革开放之后，中国的新闻院校实现了爆炸式的增长，具有西方教育背景的“海龟”(海归)也在源源不断地归来。然而，能够将外语技能、新闻报道训练、全球事务专业知识相结合的复合型人才仍然是奇货可居。而且，官方媒体的工作机会始终比不上政府、其他对外经贸部门或外企的工作岗位受到追捧。简而言之，对于中国的传媒机构来说，能够招募并留住最优秀的人才来为他们的国际部门工作，仍然是一个不小的挑战。
中国媒体的精英主义倾向和明显的阶级偏见，也无助于在全球舞台上呈现一个开放和包容的中国。如果中国追求软实力的一个目标是反击西方媒体对于中国人权问题的持续批评，那中国媒体展示出来的，应当是一个不同阶层都能安居乐业的中国。
这转而提出了中国软实力努力中深刻的且可能无法调和的张力。诚然，这一努力的目标是为减轻国际社会对于中国崛起的焦虑情绪、强调中国“和平发展”的承诺。在这个意义上，中国对软实力的追求构成了国际政治中一种积极主动且值得赞许的策略。但批评家们已指出，约瑟夫·奈将权力资源二分为软实力和硬实力并不妥当。而且，美国无需帝国主义式的军力和财力就能展示其“软实力”的假定是相当幼稚的。更重要的是，这种观点可能是帝国主义统治的意识形态烟幕。在某种意义上，“软实力”这个概念是建立在循环论证的基础上的。文化、意识形态以及价值观在本质上并不是天然就有魅力、说服力和吸引力。它们也有可能导致“仇恨、排斥、敌意甚至冲突。”另一方面，在某些情形下，硬实力也可能会产生魅力、吸引力和令人愉悦的情感。
在当下，中国对软实力追求在很大程度上是一种被动之举。它的目标是平衡外部对于中国的批评，这种批评对准了中国的市场威权主义发展模式所带来政治和社会层面的消极后果。这一努力还旨在“塑造形象”，包括为一种不可持续的发展路径赢取有利的国际形象。从这些意义上来说，这一努力不仅是“不可能的任务”，而且是劳民伤财、甚至是违背人民利益的。无疑，中国的改革转型过程在意识形态上挑战了“资本主义同自由民主制必然紧密相关”这一西方神话，使得西方媒体一直受困于自身的意识形态牢笼。尽管不少中国统治精英极度期望中国能被视为(西方定义的)“国际社会”中的一员，西方媒体依然时不时将中国描绘成“暴徒的国度”(the goon state)。这种情形还将持续下去，只要中国国家政权还保持着现有形式，只要中国政府作为国际资本主义竞争的代理人在面对跨国资本时试图促进国内利益。
文化、意识形态以及价值观在本质上并不是天然就有魅力、说服力和吸引力。它们也有可能导致“仇恨、排斥、敌意甚至冲突。”另一方面，在某些情形下，硬实力也可能会产生魅力、吸引力和令人愉悦的情感。
讨论与结论
正如本文开头所论及的，最大问题在于中国需要去清晰阐明其价值观系统的吸引力。这里，笔者希望超越民族国家中心主义的视角来进一步探讨该问题。事实上，在这个危机四伏的、社会关系深刻分化的全球资本主义秩序中，问题绝不仅在于中国的软实力，而更多在于对立的全球政治经济与文化想象之间的根本冲突。
归根结底，中国需要在两种发展路径之间做出抉择，其一是，试图用儒家资本主义与在社会和生态两个层面都难以为继的资本主义现存秩序整合；其二是，通过复兴社会主义来迈向后资本主义和后消费主义的可持续发展路径，这也是另类全球化方案中不可缺少的一部分。由这一观点可延伸出另一种根本性抉择：是取悦全球人口中的少数精英还是用一种替代资本主义全球化的另类政治经济与文化想象赢得全球绝大多数民心？换言之，中国需要从西方“占领运动”所区分的“百分之一”和“百分之九十九”之间做出自己的选择。
事实上，左翼学界和民间重新涌现出了为社会主义奋斗的声音。但是，这些声音通常被国内自由派知识分子、西方媒体以及西方主流学者贴上“拥护政府的”和“民族主义的”标签而受到排斥。以畅销书《中国站起来：我们的前途、命运与精神解放》为例，作者提出，中国是时候该从“与国际接轨”(也就是与资本主义的重新整合)转向“转轨”甚至转向“迫使”西方转轨。换言之，中国应当彻底改变西方主导的“高能耗、高消费、高污染”的发展模式，从而走上一条可持续的发展道路。而由四位学者合著的《人间正道》一书，更进一步对中国的革命历史予以肯定，对三十年来的资本主义整合给予了适度但批判性的评价，并提出中国应超越资本主义市场社会。
在危机重重的当下中国，如何能让知识分子的这种批判性认识演变为新的改革共识，是一个深刻的挑战。关于中国未来发展方向及其在全球社会中的角色问题，不仅在中国的精英和大众之间有着深深裂痕，而且在超越国内政治和国家“形象营造”范围的国内外媒体表达与精英协作中存在着复杂的动力。当下，以民族国家为出发点的“软实力”概念，实际上很难描绘出事件中的国内与全球传播的实质性模式。在中国的未来发展方向及其世界定位的问题上，精英共识与社会共识层面都有许多亟待解决的问题。在这种情形下，任何旨在对外展示一套统一的价值观的“软实力”追求都显得力不从心。
事实上，追求“软实力”最重要的“不是如何走出去影响别人，而是我们自己得有一个大家都视之为天经地义、理所当然的文化-伦理格局，然后广大人民身在其中能自得其乐。也正因为如此，中共十八大提出的要坚定“道路自信、理论自信、制度自信”这一命题可谓意义深远。
很显然，解决问题的关键绝非回到过去、包括毛泽东的“第三世界主义”。“中国梦”的提出也为激发民众在国家政治和社会生活层面的主体性想象提供了契机。但是，如何弥合制度承诺与实践间的鸿沟，如何把建设社会主义变成各阶层社会主体日常工作与生活的自觉实践，如何不把“中国梦”演绎成根植于当下全球资本主义现代社会关系之中，以美国的帝国主义军事力量为后盾，以牺牲各国下层民众的美好生活梦想和竭尽地球不可再生资源为代价的“美国梦”的中国翻版，都是巨大的挑战。
当下的中国，一方面仍需谨慎处理社会平等和国际主义等革命政治遗产，另一方面不得不面对资本主义的全球性问题。中国增强软实力的努力需要清晰地表达出一种批判性的政治与文化自我觉醒，从而引领出一种超越资本主义和消费主义的可持续发展路径。最起码，这一努力能够对全球秩序中是追随占统治地位的愿景，还是探索其他路径的国内外异见与争鸣有所反映。否则，中国的软实力努力可能会只受益于媒体机构和媒体与文化精英，并在此过程中成为造就英国社会学家莱斯利·斯克莱尔(Leslie Skair)所描绘的“跨国资产阶级”中的文化分支的一种途径。毕竟，软实力与阶级权力密不可分，外交是内政的延伸。
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