传媒内参导读：在媒体融合转型的浪潮下，一些电视媒体通过广电MCN介入电商业务，一些频道通过改革布局电商，这一定程度上表明，电视媒体正加速媒体电商化转型。

       文/唐瑞峰

       近日，央视新闻联合淘宝、快手发起了两场直播带货，为电视媒体电商化转型提供了新思路和新路径。

       除了直播带货，电视媒体电商化转型早已有迹可循。一些电视媒体通过晚会、综艺、电视剧等内容运营和跨界融合，完成了媒体电商化的试水和转型，电视媒体跨界电商已经诞生了大量的实践案例和商业模式。

       在媒体融合转型的浪潮下，一些电视媒体通过广电MCN介入电商业务，一些频道通过改革布局电商，这一定程度上表明，电视媒体正加速媒体电商化转型。

       直播+电商

       广电MCN孵化网红变现

       此次，央视新闻接连发起两场直播带货“为湖北下单”，央视主持人朱广权和欧阳夏丹试水直播带货，这也是央视主持人首次试水直播带货。

       除了央视，更多的主持人则通过广电MCN这种新形态进入电商领域，主持人通过与广电MCN机构进行深度合作来进行直播带货，湖南娱乐频道、浙江卫视、长沙广电、山东广电、黑龙江广电等均在MCN领域上有所布局。

       湖南娱乐频道组建全国首家电视媒体转型的短视频MCN机构，推出了“DramaTV”市场品牌，湖南娱乐MCN范围横跨母婴、剧情、颜值、美妆、萌宠等多垂类，排名抖音第八名，打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“一个大金意”“张之助竟然”等IP矩阵。

        中广天择MCN旗下原创IP包括“疯狂特效师”“晏大小姐Vivi”“玛栗小酥”“皮皮怪”“一只小豪”等垂直领域账号，均在新媒体端具有较大影响力和商业变现能力。

        黑龙江广播电视台与贝壳视频共建MCN短视频品牌——“龙视频”，以“短视频赋能”“直播电商”等模式开启融媒新探索。

        电视媒体通过广电MCN这种形态，孵化本地IP、开发垂直内容、塑造本土形象，培育扶持潜在丰富融媒产品数量和样态，进而进入电商领域，也激活了广电人转型的积极性。

        频道+电商

        加速媒体电商化转型

        随着电商的快速发展，曾经十分火爆的电视购物也面临挑战。在转型的浪潮下，一些传统的电视购物频道也在加速向电商化转型。

       疫情期间，快乐购推行了物流无接触交货服务，降低劳动密集型工作岗位上班风险；加快推行在线支付方式，加大在线支付推广品类，同时采取了一系列措施以推进从电视购物向媒体电商的转型。

       上海都市频道继续借助与东方购物频道合作的经验，在去年品牌栏目《人气美食》《疯狂食验室》《星旅途》《林海秀》等栏目与东方购物取得双赢互利的情况下，在2020年将开展更广范围和更深入的合作模式，预想将版面横向纵向打通，将设计更多的节目板块和互动环节，将大小屏双屏互动的模式更高频的利用。

       此外，省级台、地市级台的地面频道，特别是都市频道、生活频道等覆盖百姓衣食住行的频道，注重本地生活服务的垂直电商经营，也通过布局产业进入电商领域，加速媒体电商化转型。

       北京科教频道尝试商业化变现运营与合作，在《法治进行时》《健康北京》《最北京》等栏目进行内容变现尝试基础上，2020年继续尝试网红主持竖屏播报、网络直播带货等方式，充分利用广告资源，重点打造“网络商城”项目，尝试商业化变现运营与合作的新模式；

      杭州台生活频道打造“生活频道电商”微商城，目前已在频道内部实现了小的融媒体矩阵——通过任一频道或栏目的微信公众号，可以直接进入生活频道微商城，在后台实现统一管理、统一接单、统一发货、统一售后等服务。杭州台生活频道启动的城市台电商联盟平台——“生活GO”电商联盟，在实现节目输出的同时，实现电商经营管理模式的输出。

       晚会+电商

       五大卫视争相入局

       作为文娱领域最富活力的演艺形式，电视晚会具有庞大的受众基础，也成为电视仪式感最佳的呈现形态。随着“双十一”成为全民狂欢日，以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商巨头联合各大电视媒体竞相打造“晚会”，不断引领着消费者生活方式的变革。

      2015年，阿里巴巴首次联手湖南卫视举办了“天猫2015双11狂欢夜”晚会，开启中国电视史上首台互联网晚会；同年，由京东集团、灿星制作、百大优质品牌联手打造的京东11.11“京”喜夜在CCTV3、腾讯视频等各大视频网站全球同步播出。

      2016年，浙江卫视成为继湖南卫视之后，第二届双11“春晚”官方合作电视平台；2017年，阿里巴巴与浙江卫视、北京卫视和深圳卫视达成战略合作，推出了“三台一晚”双11春晚联动直播；2018年，天猫双11狂欢夜由东方卫视和优酷联合制作，并在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播。

       2019年9月，江苏卫视与聚划算首次携手，长达三个多小时的江苏卫视聚划算99划算盛典用一场“看、听、玩、购”的盛大晚会，开启了新的购物生态。

        2019年11月，天猫双11狂欢夜由浙江卫视制作，并在浙江卫视、东方卫视、优酷及全球海外电视台同步直播。

        不难看出，五大卫视均已布局“晚会+电商”这种跨界模式，而电视媒体通过与电商平台的跨界合作，以融媒体形态重构娱乐与商业的连接，将节目向产品转型，这种跨界模式也从最初的“电商+晚会”向“消费+娱乐”多种形态模式转变。

         综艺+电商

        催生行业快速变革

       随着综艺节目的井喷式增长，综艺营销正以更加灵活的植入方式带动营销传播业的发展。随着广告主对广告投放效果的要求越来越高，相对展示类广告，“电商+综艺”使得用户圈层营销更加精准，各大卫视也纷纷进行发力。

       北京卫视深耕传统文化，推出《上新了·故宫》《遇见天坛》《我在颐和园等你》等节目，并结合Vlog、直播等形式，衍生出独特的文创品牌。

       东方卫视在开放大会上曾宣布构建1+1+N的“种草带货”新生态，即1个媒体平台、1个电商平台、N个品牌赞助商，其筹备的《我们的国货》已落实电商平台京东的加盟，打造边种草、边带货的新“潮牌”。

       江苏卫视首档明星+素人合伙开店实战综艺《我想开个店》通过邀请70位已经有完成品牌IP和成熟商品的店铺经理人与明星共同挑战店铺经营，真实全面地呈现开店0-1的全过程，推动文化产业融合创新与跨界发展。

       作为中国首档乡村带货主播职业养成节目，江西卫视2020年推出的《中国村播大会》直接嫁接电商平台，实现双向导流、带货转化。据悉，节目将与快手和淘直播合作，直接将节目变成“老铁666”的大型卖货现场。

       随着带货节目强势崛起，综艺节目正成为带货商品的内容输出端口，综艺节目已不再只是借助综艺来带货，而是以带货为目的，渗入到综艺节目制作环节，进而催生综艺行业的快速变革。

       电视剧+电商

      品牌更合理融入剧情

      相对综艺节目，电视剧与电商的结合更多集中在“品牌植入”。不过，当下影视剧植入玩法已从过去“强行插入” 过渡到“情节植入”——借用道具、台词、场景等形式，让品牌合理融入剧情。

       北京卫视根据《我的前半生》剧情植入舒适达品牌信息的互动提示，使得“6.18”天猫大促期间该客户销售量增加了近600%，增幅远远超越了非互动合作类的客户。《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》植入的电商零食品牌，则直接让剧集的观众、粉丝转化成了商品的消费者。

       以热播剧《都挺好》为例，据击壤洞察统计，仅在《都挺好》前27集中，就共计植入了小米、博世、农夫山泉、多力、贝壳等8个品牌，覆盖通讯、电器、饮料、视频、互联网等6个行业。每经记者注意到，这8个品牌合计植入时长15489秒，即258分钟；其中，小米和博世品牌的植入时间最长，分别达到9455秒和3161秒。

       今年热播的电视剧《安家》里也出现了道具植入、情节植入、台词植入、场景植入、陪伴式植入、代言人植入等多种营销新姿势。根据片尾陈列，加上细心网友统计，有统计显示，在《安家》里刷过脸的品牌约有20个。

       影视剧中植入产品，对品牌而言，机遇与风险共存。如果植入得当，品牌可以获得用户好感，快速占领用户心智；如果植入过于生硬，不仅对品牌本身造成负面影响，也会将这种影响反噬到电视剧本身。

       当然 ，除了单纯广告植入，已有不少电视剧尝试T2O模式。比如，在电视剧《何以笙箫默》中，观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品，只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能边看边买。这一模式被业内称作T2O模式（TV to Online），其实这并不是T2O模式首次出现在电视节目中，但的确是首次被应用在了电视剧中。

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